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春节红包大战:管窥互联网大厂的套路与态度

导读:一年一度的春节红包大战如约而至。今年京东(09618.HK)牵手央视春晚,占领营销“C位”。其他互联网巨头也不甘落后,微博(09898.HK)推出了1个亿的“集虎卡”活动;支付宝继续开启集五福瓜分5个亿奖池;而上一任春晚独家互动合作伙伴抖音,今年计划派发  20  亿红包;快手(01024.HK)与百度(09888.HK)同样“豪横”,送出的红包金额均为22亿元。据财熵不完全统计,在2022年这场春节红包大战中,各大互联网厂家派发的红包总额已超85亿元。

春节红包大战:管窥互联网大厂的套路与态度
春晚独家互动合作伙伴

作者 | 吴楠

本文首发于微信公众号:财熵(ID:caijingshangye)

2022年春节,除夕晚上10点06分,央视春节联欢晚会还在火热进行,家住贵州省毕节市的李女士就收到了京东(09618.HK)送来的一份快递——这是两个小时之前,她在春晚第一轮互动环节中摇到的“实物好礼”。

像这样的“惊喜”,在除夕当晚或者过后还会在全国多地陆续上演。作为今年春晚独家互动合作伙伴,京东在春晚期间向全球观众送出了总价值15亿元的红包和好物。而为了第一时间将货物和奖品送到消费者的手中,京东20余万名快递小哥、近万名客服人员春节无休,一直坚守在岗位一线。

随着2022年央视春晚落下帷幕,京东交出了一份“数据靓丽”的成绩单:春晚期间,全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿,而京东旗下京喜APP同步展开“春节摇一摇分3亿红包”活动,吸引超3227万人次参与,同时还发出超1.58亿优惠券。

春节红包大战:管窥互联网大厂的套路与态度
京东2022央视春晚“战绩”

这样的成绩,不知道是否足以“匹配”京东为之付出的努力。但在互联网红利日益式微的当下,能够与央视春晚携手,已经算是莫大的“荣幸”。当然,即使没有春晚的加持,春节红包作为一个庞大的流量入口,其他互联网大厂自然也不会缺席。

继京东宣布送出15亿元红包和好物之后,多家互联网巨头相继加入战场。其中,微博(09898.HK)推出了1个亿的“集虎卡”活动;支付宝继续开启集五福瓜分5个亿奖池;而上一任春晚独家互动合作伙伴抖音,今年计划派发 20 亿红包;快手(01024.HK)与百度(09888.HK)则同样“豪横”,送出的红包金额均为22亿元。

据财熵不完全统计,在2022年这场春节红包大战中,各大互联网厂家派发的红包总额已超85亿元。

春节红包是历年来各互联网大厂的重头戏,也是年度营销的黄金窗口期,如同“双11”大战一般,各大互联网巨头在不经意间卷入了硝烟弥漫的战争。只不过这一次,他们成了被“收割”的对象。而从历年来参与春节红包大战的核心企业以及红包花销上,似乎也可以窥见出这些互联网巨头的沉浮和成长。

春晚红包:兵家必争之地

作为一个走过了近40个年头的“全民类”节目,央视春晚早已成为许多中国人不可或缺的一道“年夜菜”。

在这数十年时间里,曾有无数品牌借助春晚这一超级流量盛宴,实现一炮而红、风靡全国的美梦;而自2015年开始,互联网之风便席卷春晚舞台,创造了一个全新的“红包互动”时代。

那一年,腾讯(00700.HK)首开先河,与春晚达成独家互动合作,并在除夕当晚借助微信“摇一摇”红包,成功激活超过800万微信支付用户,捆绑个人银行卡超过2亿张。要知道,同样的成绩,支付宝耗费了8年的时间。这一场“奇袭”,也成了日后微信与支付宝在零售支付领域分庭抗礼的资本。

或许是这场被马云形容为“偷袭珍珠港”的战役让支付宝有了危机感,又或许是看到了微信支付爆红背后庞大的春晚流量,当年,支付宝以不菲的代价拿下了2016年春晚的独家合作。据悉,支付宝当年投入的合作费用高达2.6亿元,是此前微信的5倍多;如果算上2016年除夕当晚发放的8亿元红包,支付宝为了在这一场“年度盛宴”中露面,耗资超过10亿元。

幸好,这一次大手笔投入没有白费。当年,支付宝多维出击,推出了“咻一咻”、口令红包、集五福等多种红包玩法,成功打通了支付宝用户之间的关系链。而除夕当晚的“咻一咻”,就实现了3245亿次的互动次数,是上年微信参与的羊年春晚红包互动次数的29.5倍,支付宝借此巩固了自己在支付领域的地位。

从某种程度上来说,春晚红包大战开启了第三方支付(微信支付、支付宝)的崛起之路。尔后,互联网大厂竞相效仿,红包背后的主题也从“支付”衍生到理财、电商等领域。

春节红包大战:管窥互联网大厂的套路与态度
微信与支付宝春晚红包大战

继2018年淘宝与春晚达成合作之后,2019-2021年,百度、快手、抖音先后斩获春晚独家赞助权。尽管这四家派发的红包金额屡创新高,分别达6亿、9亿、10亿、12亿,但结果却不甚理想。

比如2018年,淘宝提前为春晚准备了三倍于“双11”的服务器资源,却在主持人宣布活动开始的一瞬间,服务器瞬间崩溃。

而2019年扛过了宕机压力的百度,却因为“全家桶”APP营销而饱受诟病。最直观的体现就是,2月4日那天通过春晚派发红包,百度App日活用户从1.6亿迅速攀升至3亿;但5天之后,其留存率仅剩2%。同时因为当年春晚营销费用投入过多,直接影响了利润表现,百度在此后迎来了自2005年上市以来的首个季度亏损。

无独有偶,2020年经春晚一役,快手日活从3 亿一度突破峰值5亿,但最后依旧难逃降温的命运。另据媒体报道,当年快手备战春晚的真实花费成本高达50亿元,包括春晚合作费、红包费用、人员加班费和技术成本等。

2021年,抖音在春晚前夕火速上线“抖音支付”以及群红包功能,意图从腾讯和阿里垄断的“支付蛋糕”中争抢流量的野心十分明显。事实上,打造自付渠道也是抖音实现电商闭环的必经之路,但面对已经趋于固化的移动支付格局,又岂是一场春节红包就能改变的?

京东占领营销C位

在春晚流量红利日渐式微的当下,京东终于等来了在央视春晚上派发红包的机会。尽管外界对于春晚红包早有“唱衰”的言论,认为是“赔本赚吆喝”的买卖,但对于京东而言,在这个关键节点与春晚联手,自有其考量。

其一,自刘强东在2017年的京东集团年会上喊出“重要的事情说三遍,未来十二年我们只有三样东西——技术!技术!技术”的口号以来,京东开始全面向技术转型。此后不到5年时间,京东体系在技术上累计投入近750亿。天量的技术投入,让京东在供应链、零售技术、京东云、物流科技等多个领域都取得了突破。而这,或许就是京东承接春晚互动的契机——京东需要春晚这样一个舞台,来检验自己过去几年深耕技术的成果。

春节红包大战:管窥互联网大厂的套路与态度
京东云产品研发部备战春晚

其二,近年来京东凭借“京喜”、“京喜通”等在下沉市场开路,带来了一定的用户增量。截至2021年9月末,京东过去12个月的活跃购买用户数同比增长25%至5.52亿,较上一年同期净增了1.1亿。但这一数据与同期阿里(09988.HK)9.53亿和拼多多(NASDAQ:PDD)8.67亿的年度月活用户相比还有不小差距;此外,在拼多多、美团(03690.HK)等友商的围剿下,京东在下沉市场的开拓难言顺畅,除了蚕食财报利润之外,主打社区团购的京喜拼拼也在部分地区败北。在此背景下,京东急需央视春晚这样的流量聚合地,来进一步打开下沉市场的影响力。

其三,错过了移动支付红利的京东,近年来在金融业务上频频受阻。一方面,在金融行业监管风暴席卷之下,京东的互联网存款产品以及小额网贷业务不可避免地受到了冲击,加之阿里旗下的蚂蚁金服暂缓上市,金融产品收入占比超过四成的京东数科也“被迫”撤回科创板上市申请,并更名为“京东科技”,同时开始了“去金融化”的转型;另一方面,过去两年,京东金融屡次因土味借贷广告、监管约谈、深陷学生贷注销骗局等原因引发舆论争议。此次与春晚合作,除了提升口碑之外,京东或许仍期待着能够在支付体系上有所突破。

一个值得关注的细节是,在此次官方宣言中,京东表示将与央视总台在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。财熵查阅了京东此次春晚互动的“详细规则”,发现此次京东派发的红包福利基本为无门槛购物红包。也就是说,红包金额不能提现,只能在京东购物平台内使用。而在此次春晚结束之后,亦有不少消费者在网上吐槽“15亿红包里至少14.99亿都是优惠券”、“抢了7轮还不到10块钱,太没有诚意了”。

“从京东的战略来看,这似乎更像是一场购物节活动。”一位电商人士向财熵表示,“除了购物补贴之外,京东还参照‘618’、‘双11’的玩法拉长战线,互动活动一直持续到元宵节,这是历年来春晚互动周期最长的一次。”

事实上,在春晚红包之外的第二阵地——春节红包中,许多互联网巨头亦是陷入了“双11”商家的怪圈:参与了可能造成亏损,且收效甚微,不参与又没有流量。

大厂的“内卷”与“躺平”

在这场红包大战中,最为“内卷”的三大选手非百度、快手、抖音莫属。除了大手笔撒钱之外,其在营销层面上也颇费心思。

其中,百度联合美团、小红书、顺丰(002352.SZ)等十余家企业展开互联互通合作,并宣布在今年的“好运中国年”活动期间,开放百亿流量给合作伙伴,共同为客户打造一站式春节服务。此外,在去年“元宇宙”风靡市场的背景下,今年百度首次发布虎年春节数字藏品,并将其融于春节活动当中。

而快手除了传统的春节红包玩法之外,另外还开辟了一个“冬奥主会场”,试图利用冬奥热点为闯关活动增添些奥运竞技氛围。值得一提的是,快手是第一家直播冬奥会的平台,通过体育破圈或有望给快手带来一定的客户增量。

春节红包大战:管窥互联网大厂的套路与态度
快手春节活动

尽管2021年字节跳动的日子过得并不“顺心”,但作为日进斗金的互联网巨头,其家底还是足够雄厚。就在前几日,字节跳动还因给离职员工发放春节红包被送上了“热搜”。

而抖音背靠字节跳动,出手也向来阔绰。继2020年春节以6.3亿的价格买下了电影《囧妈》的版权作为用户的“新年福利”、2021年春节成为春晚独家互动合作伙伴,同时拿下至少5家一线卫视春晚的冠名权之后,2022年,抖音一边豪掷20亿春节红包,同时推出春节档观影福利,另一边则携手25家地方卫视打造线上“抖音云春节”,试图以全方位营销的战略抢占春节流量红利。

在互联网平台在一隅厮杀的同时,另一边则充满了“和平”的气息。

作为最先在春晚红包中获益的两大支付巨头,微信和支付宝早早“躺平”——微信继续在红包封面上做文章,而支付宝则延续此前的“集五福”活动。虽然看点不多,但由于受众群体庞大,且用户习惯已经养成,二者并不需要为“拉新促活”耗费太多的心思。

此外,作为“佛系”选手,微博今年依旧推出1个亿的“让红包飞”活动。或许鲜有人知道,始于2011年春节的“让红包飞”,正是如今网络红包营销的“鼻祖”,当年中东服务器微博借助这一创新营销方式火速出圈。而今,拥有5亿用户基本盘,且汇聚诸多娱乐明星和大V的微博,早已拥有“躺平”的资本。

在这场声势浩大的春节红包大战中,拼多多则显得有些“格格不入”。作为互联网新贵,拼多多曾一度拿下2021年春晚独家红包互动合作权,但就在距离春节不到1个月的时候,因为卷入员工猝死、不当公关回应等负面舆论,拼多多“被迫”退出央视春晚。此后,拼多多一直保持低调。今年的春节活动没有“套路满满”的现金红包,取而代之的,是基于商家的“春节不打烊”活动,作风相对“务实”。

“套路”太多,反薅羊毛

春节红包大战多年,可以看出部分互联网大厂已经趋于疲惫,更遑论消费者。

“今年只是集五福,其他都没有玩。而且今年五福很容易就集齐,有点没意思。”一位参与了多年春节红包活动的消费者向财熵吐槽。

另一位“资深网购用户”也向财熵表示:“有些平台玩法复杂,跟‘双11’优惠券一样,套路太多了。”

财熵注意到,虽然今年各大互联网巨头在红包大战的玩法上都“极力创新”,但始终绕不开“集卡”、“游戏”和“红包”三大套路,在玩法同质化严重的情况下,用户难免会感到“审美疲劳”。

此外,关于部分平台动辄20亿的红包,其实水分也不少:与京东发放的购物券类似,这些平台20余亿的红包中大多由各种“优惠券”拼凑而成,包括但不限于电影、外卖、话费、视频等优惠券。有些为品牌提供的无门槛优惠券或满减红包,更有甚者,还提供了“生肖运势咨询费”。

另外,财熵注意到,就算有消费者能够获得部分现金,提现也没有那么容易——平台要么设置了提现门槛,要么与旗下APP捆绑。看似“让利”用户,实则为“反薅羊毛”。

“一顿操作猛如虎,最终不到两块五”成为许多消费者瓜分红包的日常,繁杂的套路与低廉的金额,也让不少消费者丧失了参与春节红包的激情。一位被红包套路“劝退”的用户向财熵感慨:“今年的红包大战与春晚一样,年味越来越淡了。”

面对逐年下滑的用户激情与留存率,不知道各大互联网巨头能否意识到:少点套路、多点真诚,才是留住用户的关键。

可以说,春晚见证了一代互联网企业的成长与变迁,而在潮起潮落之间,许多互联网巨头似乎也被困在了日益枯竭的“流量围城”之中。不知道今年,谁能够成功突围?

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