对话 Twitter 张薇：出海 2022，移动互联网企业如何继续扬帆远航

从席卷全球的奥米克戎再到愈发受到关注的气候变化问题，回顾已然过去的一年，人们似乎很难用某一个词语完整概括出后疫情时代正在面临一种怎样不确定的处境。然而，对于出海企业来说，这段更加充满挑战的时期或许也意味着是一种特殊的见证。

不久前，Twitter 发布了《2021 年 Twitter 中国出海领导品牌报告》（以下简称《报告》）。作为对中国企业出海趋势连续第三年的观察，本年度的《报告》全方位分析了后疫情时代背景下，中国企业出海如何通过 Twitter 平台与目标市场的核心受众建立起更切实、更深入、更开放的连接，从而驱动业务持续增长，扩大全球影响力。

《报告》指出，过去一年中，中国品牌正在受到全球消费者关注和肯定，坚持创新使其在全球市场的竞争力也在不断攀升。体现在移动互联网领域，Twitter 大中华区 Twitter 大中华区移动互联网行业总经理张薇（Vivi Zhang）也进一步向动点出海表示，国内出海品牌更加注重细致化的投放以及 ROI 效果。而在这个过程中，品牌建设也在逐渐成为其关注重点。

张薇（Vivi Zhang），Twitter 大中华区移动互联网行业总经理

“从前，很多中国品牌主要靠买量的方式来实现数字上的转化，出海营销主要由粗放型产品投放构成。而近些年，伴随着疫情 “常态化” 及全球数字化进程的不断深入，移动互联网领域的竞争日趋白热化，无论是对移动互联网巨头还是中小互联网企业，‘新增流量’ 成为稀缺资源。与此同时，海外市场移动互联网行业发展逐渐成熟，导致通过买量这种方式获客的成本越来越高，转化率却并不理想。重重压力下，中国品牌更加趋向进行细致化的数据发展，资源分配上也更加细化。”

另一方面，张薇也看到，在疫情 “新常态” 下，海外消费者购物习惯的升级、移动端/社交媒体消费时间迅猛增加、人与人之间的关系转向 “碎片化” 等，使得消费者忠诚度的建立对于品牌而言愈发重要。“目前，许多中国移动互联网企业开始在 Twitter 上开通品牌官方账号，尝试与海外用户建立直接对话。与用户间的直接对话帮助中国品牌更加精准地洞悉消费者需求，并基于此进行品牌形象的塑造。”

张薇表示，Twitter 不仅是一个社交平台，而是结合了一站式解决方案的营销服务平台。通过 Twitter MI&A（市场洞察与分析部）、Twitter Next（Twitter 全球品牌策略部门）、Twitter ArtHouse（网红创客内容营销部门）、GCP（全球优质内容出版商合作伙伴）等部门的专业服务，可以帮助出海的移动互联网企业在短时间内建立起安全、可靠的本土化解决方案。

以阿里云为例。作为率先布局东南亚的云厂商，阿里云希望借助亚洲各行各业在数字化转型方面的成功案例，激励更多企业理解数字化及其带来的创新机遇，同时在这一过程中传递阿里云的伙伴价值。基于此，Twitter 为阿里云提供了定制化营销解决方案。活动期间，阿里云在 Twitter 上累计获得上千万视频观看量，达到之前 3 个月观看量总和的近 4 倍（以 6 秒有效观看数计为准），互动次数也是前 3 个月总和的近 2.5 倍。此外，活动推广也为阿里云账号带来近 20 万的新关注者，增长量同样达到 3 个月前的 4 倍。

除此之外，就那些正在步入企业出海浪潮的 “新面孔” 而言，张薇也建议道，首先，本地化将是未来出海营销的一大趋势。“疫情常态化下，出海品牌对目标市场的精准洞察也将是出海营销的重点之一。全球化让不同区域的市场拥有了一定的同质性，但每一个市场仍保留了其自身鲜明的特色。了解当地的生活习惯、审美情趣和文化传统，是品牌运营少走弯路、事半功倍的关键因素。”

其次，张薇认为，这些尚在初期出海阶段的移动互联网企业也应当更加重视以用户为中心的品牌经营——从长远角度来看，品牌形象的建立是中国品牌在海外业务稳步增长的保障。而在移动互联网领域，其产品功能的竞争壁垒相对较低。在竞争已经非常激烈的情况下，运营模式的创新、品牌情感上的创新等内容的发展空间将更为广阔。

“与国内营销类似，品牌出海正在加速从集中买量向精细化品牌运作的阶段过渡：越来越多的出海企业开始将与目标消费者进行情感共鸣、建立 ‘信任’，调整为其首要应对策略。特别是在不确定性极高的情境中，出海亟需借助有效的渠道，及时把握当地消费者趋势脉搏，提升营销策略的抗风险性，实现业务发展。”

当然，作为中国移动互联网企业出海的一大主流选项，这些挑战的出现也会伴随在 Twitter 自身的发展历程中。因此，就其下一个阶段的发展目标，张薇坦言，在中国品牌出海初期，客户往往只注重流量多少。但当量已经走到了顶峰，如何能够保证用户的粘性、留存现有用户成为更加紧迫的问题。

“如今，用户更加重视 Twitter 的创意，也因此诞生了更多的创意和方案。我们期待着在未来为更多中国移动互联网品牌提供定制化的营销方案。与此同时，Twitter 也在更加关注品效合一的推广。基于此，如何能够用讲故事的方式获得更好的数据、如何在提高认知度的同时能实现更高的销量转化，也是我们目前的发展目标。”

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