“五一”之后 互联网广告迎来强监管

《商业观察》记者王治山北京报道

《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》） 已于2023年5月1日实施。对于曾遍布各大社交及媒体平台的“达人探店、种草、体验”类短视频，并同时附上链接实现跳转购买行为等，按照即将实施的《管理办法》规定，这些行为被明确定性为互联网广告，必须标明“广告”字样，能够使消费者辩明其为广告。

互联网广告乱象将被禁止

近年来，互联网上“种草消费”作为一种新消费业态，在活跃市场、引导消费方面发挥了积极作用，但在发展过程中也出现了一些乱象。最典型的当属虚假“种草”，名为分享，实则变相营销。

对于曾遍布各大社交及媒体平台的“达人探店”、“达人种草”、“达人体验”类短视频，只要同时附上链接实现跳转购买等行为，根据《管理办法》第九条第三款规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

从消费者角度，《管理办法》的实施将净化“探店大环境”，还消费者一个透明、真实的消费空间，并有助于消费者识别“真假难辨”的探店行为。有相关专业机构也发布提示，对于社交媒体平台上的美食类探店、体验短视频，消费者应当仔细甄别，避免踩坑。

“直播带货”是时下流行的营销方式。在主播极具感染力的吆喝下，消费者往往会冲着产地直供、限量低价等卖点冲动下单，但货不对版、价高质次、“三无食品”、食品卫生、售后服务难等问题也是屡见不鲜。

《商业观察》记者注意到，《管理办法》第十九条第四款规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

竞价排名，乱象丛生，给了一些不良商家和虚假信息钻漏洞的机会。其中，最猖獗的不乏国内多家搜索引擎机构一些医疗广告。根据《管理办法》第九条第二款规定，对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。

此外，《管理办法》还明确了其他多项禁止性规定。譬如相关条款明确规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。

禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等明确规定内容。

为行业规范有序发展赋能

据了解，为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，结合适应中国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求，国家市场监督管理总局对2016年制定的《互联网广告管理暂行办法》进行修改完善，创新监管规则。

新实施的《管理办法》进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。

“互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式需要作出新的调整。”国家市场监督管理总局广告监督管理司负责人就《管理办法》回答记者提问时曾表示。

总体上，《管理办法》积极回应社会关切，对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范；细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则；新增了广告代言人的管辖规定，为加强互联网广告监管执法提供了重要制度保障，也为互联网广告业规范有序发展赋予了新动能。

据了解，为了更好正式实施《管理办法》，国家市场监督管理总局还进一步加强对各地市场监督管理部门的业务培训，做好对互联网平台企业及相关广告经营主体的行政指导，有效提升互联网广告监管能力和行业发展水平，增强各类广告经营主体依法合规经营意识，以高效能监管促进互联网广告业高质量发展。

[中东服务器网图文来源于网络,如有侵权,请联系删除]