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报告 | 2021年中国移动互联网母婴行业流量报告

互联网母婴丨研究报告

核心摘要:

移动互联网流量愈发触顶,母婴行业则加速崛起:截至2021年10月,中国移动互联网母婴行业伴随线上风口御风而行,月独立设备数同比增速持续加快,9月达同比增长峰值40.3%,全网渗透率提高至14%;其中,95后网生代妈妈大踏步迈入育儿大军,使用时长同比大幅上涨47.9%,新一线城市和下沉城市用户蕴藏增长潜力。

消费迭代背景下,母婴细分品类向品质化、高端化发展:奶粉(有机喂养新人类)、纸尿裤(高端呵护黑科技)、儿童护肤(人类幼崽护肤新体验)、玩具(益智美玩新乐趣)、童装(童领新潮穿着)为主要升级品类,入局广告主数增多,新旧品牌竞相角逐母婴细分赛道。

母婴人群移动互联网线上即生活:1)育儿篇:追求智慧育儿,高效便捷;2)出行篇:舒适安全倾向更高;3)运动健康篇:奉行育儿悦己平衡有道;4)消费篇:家庭生活品质升级。

母婴品牌数字营销趋势:KOL内容共创引爆流量、私域阵营建立信任关系、IP联名焕新品牌形象、人文关怀贯穿营销活动。

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中国移动互联网流量大盘

中国移动互联网用户规模已趋向稳定,全年同比不超过1%,2021年11月达历史最高值13.85亿台,同比净增981.8万台。

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母婴行业流量趋势

母婴行业伴随线上风口御风而行,2021年1-10月,母婴行业月独立设备数同比增速持续加快,9月达同比增长峰值40.3%,增量达5535.3万台,全网渗透率提高至14.0%。

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母婴行业用户粘性

从时长来看,行业在疫情催发后趋势企稳,在线母婴行业使用总时长维持较高水平,11月总有效使用时长提高7.3%。

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母婴行业用户粘性

从用户画像来看,95后网生代妈妈大踏步迈进育儿大军,使用时长同比大幅上涨47.9%,同时,新一线和下沉城市用户蕴藏增长潜力。

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母婴细分行业CR3情况

细分行业马太效应依旧,而儿童教育是唯一CR3不过半的行业,市场玩家众多,竞争相对分散;丽人丽容CR3也下降至55.16%。

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细分市场新旧同台竞争激烈

值得注意的是,母婴行业几个重要的细分品类,广告主数量均不同程度提升,其中,奶粉仍是母婴行业最重要的细分市场,同时,母婴消费高端化、时尚化趋势显著的纸尿裤、童装品类,广告主数同比增长高达93.8%、107.7%,新旧品牌竞相角逐母婴细分赛道。

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婴儿奶粉:有机喂养新人类

TOP1雅培菁挚力推有机系列产品,投入指数同比翻倍,旗下三款奶粉满足妈妈、幼儿有机奶粉升级新需求

同样推出有机奶粉的君乐宝、飞鹤、启赋等品牌,展示类广告投放均上涨78.4%、338.3%和39.4%。

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婴儿奶粉:有机喂养新人类

从具体产品来看,传统以牛奶粉为主的产品形态逐渐瓦解,取而代之的是以有机、A2、羊奶粉、蛋白为主的新兴幼儿配方奶粉。

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纸尿裤:高端呵护黑科技

帮宝适、好奇领衔产品高端升级风潮,展示类广告投放位列前二

2021年帮宝适推出的肌之奢宠系列、好奇治愈之柔企鹅裤纸尿裤均是高端定位;此外,受益于中国质造、新零售业态和国潮风起,国产纸尿裤品牌不断涌现,并开始在线上品牌广告市场中崭露头角,在2021年1-11月监测到的新广告主共20家,同比增长93.8%,其中,55%是国产品牌。

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纸尿裤:高端呵护黑科技

广告卖点:高端产品贴近精致育娃心态,产品科技力十足

新一代父母对待生活“精致”的态度,也直接反映在育儿卫生护理用品上,倾向于结合穿着时间、适用场合与成长阶段的选择不同属性的纸尿裤,衍生出日夜分护、游泳专用、敏感肌、大童专用、早产儿专用等按不同场景、功能、人群划分的品类,产品卖点主要表现以下五种趋势:

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中国移动互联网母婴用户粘性

线上即生活,母婴人群对移动互联网依赖程度不断加深,单机单日使用时长已超过6.84小时,同比增加近1小时20分钟。

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中国移动互联网母婴用户画像

其中,90后妈妈是母婴群体中坚力量,在国家催生背景下,85后加紧生育二胎,母婴群体生命周期得到延长;此外,宝爸参与度越来越高。

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育儿篇:追求智慧育儿,高效便捷

母婴用户青睐专业、便捷的知识获取渠道,对内容+工具+社区类母婴垂直平台的需求仍旧旺盛,用户规模全年几乎保持正增长。

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亲子育儿明星APP详解-宝宝树

宝宝树孕育的权威性、年轻化备受认可,不断吸纳新生代母婴用户,产品内容创新体验带动APP使用时长远超行业水平

对比行业单机使用时长,宝宝树孕育以254.5分钟远超行业平均水平110.9 %,从用户画像来看,95后和新一线城市用户占比均超行业均值。考虑原因主要有:

1)平台构建三大内容体系不仅提供育儿必备知识,还关爱妈妈们的心理和情绪,这更易走入年轻妈妈们的内心;

2)定制专属备孕、宝爸版本,响应不断提升的备孕意识和宝爸育儿参与度,深入契合不同角色所需知识,提升使用粘性;

3)线上线下联动、创新产品、AI智能技术等可聚拢多方流量入口、优化使用体验,满足用户便捷高效获取孕育知识诉求。

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出行篇:舒适安全倾向更高

面对带娃出行难题,母婴人群对旅游出行行业偏好均高于普通用户,尤其是95后父母,对便捷舒适的交通工具需求更高。

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出行篇:舒适安全倾向更高

私家车选择钟爱宝马、蔚来等高端汽车品牌,母婴用户TGI均高于120

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消费篇:家庭生活品质升级

超八成母婴人群会在线上消费购物,年轻家庭愿意为快节奏高品质生活买单,提供足不出户送菜上门的生鲜电商获得青睐。

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婴儿辅食:现阶段,仍是以先进入市场的国外品牌为主,近年辅食赛道的热门国货新消费品牌需要在食品安全性、营养元素等方面持续深耕,迈入其心理门槛。

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护肤:0-3岁母婴人群护肤更沉浸,偏好母婴垂直品牌,尤其对澳洲婴幼品牌情有独钟,相反,4-6岁母婴人群的护肤选择回归大众。

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消费篇:家庭生活品质升级

家电:0-3岁与4-6岁母婴人群的品牌偏好差异大,育儿不同阶段对购置家电的诉求从生活环境提升向精细化的喂养、清洁换代。

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