央视2022年春晚“硝烟再起” 互联网企业红包营销前景几何？

本报记者 李静 北京报道

2022年1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作花落京东，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。2022年的春晚，京东将拿出价值15亿元的红包和好物与全民共享。

《中国经营报》记者注意到，近几年来，央视春晚已成为互联网公司进行市场推广和品牌营销的必争之地，头部企业趋之若鹜。但春晚营销场究竟有何奥秘？近年轮番登场的互联网公司为何挤破头也要斥巨资与春晚合作？

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示，2022年是京东推出“春节送货不打烊”的第十年，十年在中国人的眼里往往是一个值得纪念的日子，在这个时间节点京东携手合作伙伴一起亮相央视春晚，对于提升其品牌美誉度、提高销售额、拉升客户数量具有特殊的意义。春晚作为全民观看的重要节目之一，对于京东的下沉战略也有好处。

互联网公司连续夺标

从1983年起，央视春晚已陪伴全国人民度过了39个除夕夜，亿万人瞩目的春晚无疑是一个超级大IP。从1984年开始，春晚有了赞助商，在竞争中春晚的冠名费也是逐年递增。

1994年，中央电视台正式开启央视广告招标，并推出春晚“标王” （不仅仅只冠名春晚）概念。1995年底，秦池酒厂以6666万元夺下1996年春晚标王。

据当时的媒体报道，夺得春晚标王让这个过去名不见经传的小酒厂，一夜之间全国家喻户晓。次年，秦池酒厂又以3.2亿元卫冕春晚标王。1996年秦池酒厂收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。

2015年则是春晚这一营销场的分水岭。2015年之前，春晚零点冠名商、标王大多是生产制造企业，比如康巴丝钟表、美的集团、海鸥手表、中华自行车、浙江圣达、孔府家酒等。2015年之后，互联网公司逐渐成为春晚冠名商的主角，但此时，拿下春晚标王已经不是赢家，拿下红包合作才是最大的赢家。

第一个拿下春晚红包合作的是腾讯旗下的微信，自此春晚进入独家合作伙伴时代，进入互联网公司时代。从2015年至今春晚的独家合作伙伴包括了微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音和京东等几大互联网公司。

从传统制造企业冠名商向互联网公司的转变，既可以说是由于互联网公司在崛起，更可以说是一个双向选择的过程。

“春晚需要借助互联网公司的平台积极求变。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩对记者说道，“如今人们已不再把春晚视作过年必需品，如何依托互联网进行转型，提高收视率，就成了春晚的一大难题。而2015年和微信开启的摇一摇抢红包的合作方式，无疑为春晚当时的困境破了局。在帮助企业推广品牌的同时，央视没花太多成本便成功为自身纾困，一举两得。”

对互联网公司来说，利用好春晚的营销场，不仅能提升品牌影响力，背后还有很多公司战略层面的影响。

2015年，腾讯微信与央视春晚开展跨屏合作，用户在观看春晚的同时通过微信摇一摇的方式就可以抢红包，以此推广微信拜年红包。根据当时的数据，春晚之前，只有不到800万人使用微信支付，春晚之后，微信支付用户数量追上了支付宝此前八年的积累。微信成功完成支付布局，成为体量不亚于支付宝的支付力量。这次事件在阿里巴巴内部被比作“珍珠港偷袭”。

此后，争相登场与春晚开展合作的互联网公司，背后的目的也多集中于争夺支付生态。

郭宇轩表示：“对绝大多数观众而言，虽然春晚抢红包还仅是停留在单纯娱乐层面，但纵观这批与春晚合作的互联网企业，如微信、淘宝、百度、抖音、京东等，阿里系、腾讯系、头条系与百度系在支付市场的四元竞争的格局依稀可见。春晚赞助权的背后，更多的是各路巨头对于支付生态战略层面的思考与争夺。”

中国互联网分析师刘焱飞也指出，拿下虎年春晚独家合作伙伴的京东也有自己的支付体系，同时也是京东亟待成长的一块业务。“2022年春晚红包如果是通过京东钱包来发红包，京东花15亿元来激活京东钱包业务也是一个稳赚不赔的生意。”

春晚是一个流量入口

在这个流量为王的时代，作为超级IP的央视春晚无疑是一个极好的流量入口。从过去几年互联网企业的春晚营销结果来看，都取得了良好的预期效果。

以第一个吃螃蟹的微信来看，根据微信官方发布的数据显示，2015年除夕当日，微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了8.1亿次/分钟。在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。在登上春晚舞台后，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张，截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿。

2018年，淘宝通过开通亲情账号等方式引入新流量，带来了春晚互动新玩法，春晚开场仅10秒，1.5万台手机就被售空，开场55分钟后，参与家庭数已达到近6000万户，直接收获了比2017年“天猫双十一”高15倍的流量。

2019年，百度首次参战，成为春晚独家红包合作伙伴，推出集卡、摇一摇、组队抢红包的玩法，其除夕当天百度APP的DAU（日活跃用户量）暴涨1亿，好看视频、全民小视频的DAU也均实现千万级增长。

从互联网公司和春晚合作的营销手段来看，互联网公司都有毕其功于一役的营销思路。刘焱飞解释道，传统企业此前和春晚的合作主要是品牌宣传，而互联网公司和春晚的合作，不仅能通过春晚进行品牌推广，还能通过红包互动获取流量，同时可以在互联网企业的平台内完成转化。以京东为例，用户通过春晚互动红包会进入京东流量体系，可以增加京东的用户下载量。之后平台可以再通过送券、送优惠的方式激活用户使用，提升用户活跃度产生长期收益。

对于参与春晚的互联网企业而言，如何将春晚斩获的流量变成企业的用户资产才是更大的考验。而从春晚后续用户资产的留存和变现看，过去几届春晚独家合作伙伴却有着不同的表现。有微信支付通过春晚红包逆袭的案例，但也有在春晚短期效应暴涨之后下滑的。根据国盛证券研究所的报告显示，2019年春晚之后，百度系产品的用户黏性有明显提升。但缺乏支付场景，加上在支付功能方面的投入不足，百度系金融产品度小满在春晚之后，并未像支付宝、微信一样获得更多的市场份额。

赵振营说道：“春晚虽然是一个大IP，但企业也需要考虑自己的用户留存和变现能力是否匹配。对企业而言，毕竟花出去的都是真金白银，如果无法在后续实现用户留存和变现，则可能变成参与企业的‘滑铁卢’。”

另外也有行业观察人士对记者指出，目前的春晚互动营销手段仍然集中于红包营销。春晚红包营销曾一度在业内风靡，以较低的成本完成了品牌推广和用户导入的任务，以至于红包成了春晚的必备节目，但营销手段不能只限于红包，春晚互动营销到了需要创新的时候了。

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